Před mikrofonem: Učíme firmy marketing založený na datech

Společnosti igloonet na českém trhu působí už více než 17 let. Jak se mění trendy v online marketingu, o co je mezi klienty největší zájem?

Adam Šilhan (igloonet): Online marketing prochází nějakým přirozeným vývojem. Mění se i to, které  činnosti si postupně klienti chtějí řešit inhouse a jaké jsou buď natolik specializované, že se jim na to nevyplatí mít člověka na celý úvazek (např. technické nastavování e-mailingu, automatizace obecně), nebo je u nich jasně viditelná výhoda agenturního širšího přehledu (např. v kreativních otázkách).

Pokud vezmu celkové trendy v digitálu, tak je to snaha o využití tzv. zero party dat (ty co s námi zákazník dobrovolně sdílí) a tzv. CDP trend, což je jen nové pojmenování pro starou dobrou personalizaci. 

Co v oblasti online marketingu podle tvých zkušeností a znalostí nyní funguje nejlépe, je lepší mailing nebo kampaně na sociálních sítích? Dá se to říci do nějaké míry obecně, nebo je to vždy závislé na účelu marketingové kampaně, na cílové skupině, produktu, značce atd.?

Adam Šilhan (igloonet): Jak naznačuješ, tak záleží primárně na značce a na kategorii, ve které se nachází. Například čím větší množství opakovaných nákupů můžu od svých zákazníků očekávat, tím větší pro mě bude mít hodnotu e-mailing. Víc bych se tedy na něj zaměřil u prodejců psích granulí než u prodejců nábytku. 

S čím k vám klienti nejčastěji přicházejí? Přicházejí pro radu, co vlastně mají dělat, co jim bude fungovat, nebo častěji jen realizujete konkrétní zadání?

Adam Šilhan (igloonet): To se taky dost liší. Ale asi nejčastější je klient, který má konkrétní představu. Občas má s tou konkrétní představou i otevřenou hlavu alternativnímu řešení, a právě to jsou za mě ideální spolupráce.

Věnujete se také datové analytice. Co si pod tím pojmem v kontextu online marketingu představit? Jaké jsou typické zdroje dat pro marketing?

Adam Šilhan (igloonet): Zaměřujeme se primárně na marketingovou analytiku. Tedy jak správně vyhodnotit kampaně, pracovat s rozpočty, nebo jak nastavit ideální cenu za akvizici zákazníka, abych kampaně zbytečně nelimitoval, ale ani abych neprodělal boty při příliš dlouhém nákupním cyklu. V menším rozsahu řešíme také něco u produktové a zákaznické analytiky.

Zdroje jsou pak webová data (většinou Google Analytics navázané na BigQuery), interní data z e-shopu / ERP a reklamní platformy (Google Ads, Meta Ads apod.).

Je mezi klienty zájem o (datovou) analýzu toho, co a jak jim funguje, nebo se často spokojí s tím, že pracují s vlastními dojmy, zavedenými postupy, pokyny z mateřské společnosti atd.?

Adam Šilhan (igloonet): Aktivní zájem je nejčastěji o nastavování analytiky – zajištění, že se vůbec něco měří, budování datových skladů a celkově uchovávání této „novodobé ropy“. Důraz na samotnou práci s daty je pak o poznání chudší.

Online marketing byl totiž postavený na příslibu naprosté doměřitelnosti. V protikladu k televizi, printu a celkově tradičním médiím. Lidi tak žijí s představou, že jakékoliv vyhodnocování onlinových dat je už jednoduchá záležitost, kterou zvládne každý.

Jenže jak už to tak se sliby z pohádek bývá, ona to není úplně pravda. Na papíře tak triviální věc, jako jestli byla kampaň zisková, není vždy jednoduché vyhodnotit.

Hodně firem si myslí, jak moc jsou „data-driven“, ale protože se řídí zavádějícími daty, tak jsou spíš „data-deceived“. 

Co zajímavé se dát z dat vyčíst? Já si představím třeba segmentaci dat, resp. klientů a fungování jednotlivých marketingových nástrojů (míra otevřenosti e-mailu, míra klikatelnosti, fungování bannerů, konverze atd.). Co je nejdůležitější, o co je mezi klienty největší zájem?

Adam Šilhan (igloonet): Záleží, kdo s těmi daty má pracovat. Majitele budou zajímat většinou čistě ty high-level metriky. Kolik mu kampaň přinesla, jaká je hodnota zákazníka, nebo kolik může čekat, že vydělá příští rok i kdyby nedal ani korunu do propagace. Marketingoví manažeři řeší otázky spojené s rozdělením rozpočtů a segmentací zákazníků. A třeba e-mailový specialista pak potřebuje ty metriky na nejnižší úrovni, protože podle nich optimalizuje další rozesílky. Tedy ta míra otevření e-mailů, na které části e-mailu lidé klikali a co dělali poté, co se dostali na stránky.

Igloonet pomáhá klientům uspět v digitálním prostředí. Většinou jsou to e-commerce služby, ale občas je to digitální transformace tradiční firmy. I přes technické kořeny stále klade hlavní důraz na marketing a analytiku. 

Přestože Adam Šilhan vystudoval práva, krátce po škole zběhl k analytice a marketingu. V igloonetu, kde vede analytické oddělení pomáhá klientům primárně s marketingovou analytikou. Kromě toho vyučuje webovou analytiku na Masarykově univerzitě a jako Google trenér pro atribuce a automatizace školil Google Attribution Academy a Google Automation Hero.

Celý rozhovor naleznete na gdpr.cz